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“3+3”助力客户期望管理更“6”

“3+3”助力客户期望管理更“6”

2020/09/01 15:02
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【摘要】:

 

  在营销队伍转型升级、客户专员职能转型的大背景下,客户满意度越发成为体现客户专员工作质量的重要指标。如何更好地服务客户、更有效地提高客户满意度,是每一位客户专员都需要不断思考的课题。

  根据CRM (客户关系管理)中的三角定律:“客户满意度=客户体验-客户期望值”,即客户满意度受客户体验和客户期望两个因素的影响,且客户满意度与客户体验正相关、与客户期望值负相关。可知提高客户满意度一般有两种途径:一是努力提高服务质量,从而提升客户体验;二是有效管理客户期望,进而控制期望水平在合理范围。

  目前,提高客户满意度最常用的是第一种途径。这种途径固然带来了一些成效,但是持续提高服务水平会受到成本的制约,更重要的是,随着服务水平的不断提升,客户期望也会“水涨船高”,边际递减效应将越发凸显,进而降低客户满意度的提升效果。因此,为更好地提升客户满意度就需要双管齐下:在提高服务水平,改善客户体验的同时,还应从客户角度着手,有效引导和管理客户期望,控制客户期望过度攀升。

  如何更好管理客户期望,笔者推荐使用“3+3”工作模式,即“3个步骤+3个技巧”。一方面,客户期望是客户对于服务的预期水平。因此,可以在流程上,使用“3个步骤”,即分类调研、分层评估、分级服务,来调整客户服务内容,进而对客户期望进行管理。另一方面,向客户主动作出服务承诺,是管理客户期望的最常用方法。那么在对客户作出承诺时,可以使用“3个技巧”——“降低期望”、“有诺必应”和“转移注意”来更好管理客户期望。

做好客户期望管理“3个步骤”。

  第一步是分类调研,在细分客户的基础上掌握客户心理预期。现有的营销系统会根据不同的属性,如业态、档位、区域等,来对客户进行不同的分类。在实际操作中,可以根据工作需要,先选取一个大类,再按一定比例,抽取这个大类下一个子类的客户,通过日常走访、线上拜访等方式开展调研。从而掌握此类客户群体对服务的心理预期,为下一步评估客户期望提供基本信息。

  第二步是分层评估,在分析需求的基础上评估客户期望。客户需求分析模型Kano模型将客户需求划分为三个梯度:基本型需求、期望型需求和惊喜型需求。其中基本型需求不被满足时,客户会很不满意;期望型需求不被满足时,客户会很不满意,反之,客户就会满意;惊喜型需求即使不被满足,客户也无所谓 ,但该项需求被满足时,客户就会十分满意。

  使用此模型,对此前调研得到的客户心理预期进行分层评估,分析出客户不同层次的需求,并对应制定满足基本型、期望型和惊喜型需求的服务内容,为下一步服务的提供做好准备。

  第三步是分级服务,在现有评价系统的基础上管理客户期望。目前的营销评价系统会根据规范度、贡献度、经营能力等指标的评分情况,将客户划分成不同的档位和星级。那么在实际操作中,就可以结合评价结果和实际情况,根据评价梯度的不同,灵活提供差异化服务。即对高评价等级的客户,可以在规范的前提下,尽可能满足其基本型、期望型和惊喜型的全方位需求;而对于评价等级相对较低的客户,也可以保证满足其基本型需求。

  向客户做出承诺的“3个技巧”。

  一是降低期望。在向客户作出承诺时,不要给予过高的期望。这样可以为后续提供超过客户预期的“惊喜型服务”留有余地,达到“承诺好的,做到更好”的效果。

  二是有诺必应。答应了客户的承诺就要不折不扣去做到,用心提供诚信服务。

  三是转移注意。要尽量淡化那些超出服务范围以外的承诺,相反,将客户的注意力集中到客我双方约定好的、可实现的承诺上,并不折不扣地完成。

  正所谓,“服务无止境,满意无终点”。希望“3+3”工作模式可以帮助各位客户专员,让管理客户期望变得更“6”(溜),从而更有效提高客户满意度。

 

(广东省局鉴定站   江门市局  供稿)

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